RFM-анализ и как его использовать в маркетинге ресторану доставки
7 мин
Продолжительность урока
Не все клиенты одинаково ценны для бизнеса. Одни заказывают часто и много, другие потратят 500 ₽ и «засыпают». Для эффективного использования маркетинговых ресурсов необходимо работать и с теми, и с другими, но по-разному. Разделить клиентскую базу на группы со схожими моделями потребления помогает RFM-анализ.
Что такое RFM-анализ
RFM - это метод анализа потребителей, позволяющий сегментировать клиентов по давности, частоте и сумме покупок.
Recency (давность) - Как давно клиент совершил свою последнюю покупку?
Frequency (частота) - Сколько раз клиент совершал покупки?
Monetary (вложения) - Сколько денег клиент потратил?
Пример:
Клиент сделал заказ 10 дней назад, R - 10. Это его второй заказ в нашем ресторане, F - 2. Первый заказ был на сумму 1 000 рублей, второй заказ на сумму 2 000 рублей, M - 3 000 рублей
Recency (давность) - Как давно клиент совершил свою последнюю покупку?
Frequency (частота) - Сколько раз клиент совершал покупки?
Monetary (вложения) - Сколько денег клиент потратил?
Пример:
Клиент сделал заказ 10 дней назад, R - 10. Это его второй заказ в нашем ресторане, F - 2. Первый заказ был на сумму 1 000 рублей, второй заказ на сумму 2 000 рублей, M - 3 000 рублей
Как работает RFM-анализ
Каждый клиент, в каждый момент времени, может быть нами обнаружен в рамках трехмерной системы координат. Которая из себя представляет 3 оси - давность, частота, вложения. И каждая из осей разделена минимум на 3 сегмента.
Recency.
Как давно клиент совершил свою последнюю покупку?
R3 - совершали покупку недавно и вероятность повторной покупки максимальна
R2 - нормальная интервальность (большая часть клиентов) и вероятность повторной покупки 50%
R1 - клиенты совершали покупки давно и вероятность новых сделок с этими клиентами минимальна
Frequency.
Сколько раз клиент совершал покупки?
F3 - регулярные лояльные клиенты
F2 - нормальная частота
F1 - настолько низкая частота, что надеяться на повторную покупку не приходится
Monetary.
Сколько денег клиент потратил?
M3 - платят так много, что вероятно скоро продолжат покупать
M2 - нормальный чек
M1 - низкий чек (не доверяют нам или не подходят нам)
Recency.
Как давно клиент совершил свою последнюю покупку?
R3 - совершали покупку недавно и вероятность повторной покупки максимальна
R2 - нормальная интервальность (большая часть клиентов) и вероятность повторной покупки 50%
R1 - клиенты совершали покупки давно и вероятность новых сделок с этими клиентами минимальна
Frequency.
Сколько раз клиент совершал покупки?
F3 - регулярные лояльные клиенты
F2 - нормальная частота
F1 - настолько низкая частота, что надеяться на повторную покупку не приходится
Monetary.
Сколько денег клиент потратил?
M3 - платят так много, что вероятно скоро продолжат покупать
M2 - нормальный чек
M1 - низкий чек (не доверяют нам или не подходят нам)
Система координат RFM-анализа
Различные комбинации этих групп позволяют нам разделить клиентов на 27 сегментов. Сегменты RFM могут быть использованы самостоятельно или объединены в более крупные надсегменты для дальнейшей персонализации коммуникации.
Пример сегментов RFM, сфера услуг
Как использовать результаты RFM-анализа?
Существует 2 основных подхода к использованию RFM-анализа:
1.Статичный.
2.Динамический.
1.Статичный.
- Быстрый анализ качества клиентской базы.
2.Динамический.
- Отслеживание миграции клиентов. Предотвращение нежелательной миграции и стимулируя желательной для нас миграции клиентов из сегмента в сегмент
RFM-анализ в системе учета Goulash.tech
Лояльные +
Самые ценные для бизнеса клиенты. Покупают много, часто и на крупные суммы. Главная цель - удержать этих людей.
Лояльные
Сделали последнюю покупку недавно, принесли компании много денег, но покупают не так часто, как «Лояльные+». Цель - удержать клиентов и повысить частоту покупок.
Потенциально лояльные
Клиенты покупают часто и активно, но оставляют меньшие суммы, чем «Лояльные» и «Лояльные+». Цель - увеличить средний чек.
Новички
Стали клиентами недавно, оформили первый заказ на любую сумму. Цель - помочь им стать постоянными лояльными клиентами.
Нельзя потерять
Раньше покупали много и на крупные чеки, но в последнее время перестали это делать. Цель - простимулировать к повторной покупке.
Требуют внимания
Покупают часто, на средний или низкий чек. Покупают редко, на крупный чек. Последняя покупка была давно. Цель - удержать клиентов.
В зоне риска
Совершили несколько покупок, последняя покупка была давно. Цель - удержать клиентов.
Спящие
Покупали мало, на маленькие чеки и последняя покупка была давно. С этой группой целесообразно работать, когда выстроена коммуникация со всеми остальными. Цель - выявить причину ухода и по возможности простимулировать к повторной покупке.
Самые ценные для бизнеса клиенты. Покупают много, часто и на крупные суммы. Главная цель - удержать этих людей.
- Программа лояльности для привилегированных клиентов
- Реферальная программа
- Бонусы за отзывы
Лояльные
Сделали последнюю покупку недавно, принесли компании много денег, но покупают не так часто, как «Лояльные+». Цель - удержать клиентов и повысить частоту покупок.
- Программа лояльности
- Геймификация
- Триггерные рассылки, направленные на увеличение количества заказов и суммы заказа
Потенциально лояльные
Клиенты покупают часто и активно, но оставляют меньшие суммы, чем «Лояльные» и «Лояльные+». Цель - увеличить средний чек.
- Триггерные рассылки, направленные на увеличение среднего чека
- Cross-sell и Up-sell
Новички
Стали клиентами недавно, оформили первый заказ на любую сумму. Цель - помочь им стать постоянными лояльными клиентами.
- Триггерные рассылки, направленные на увеличение количества заказов
Нельзя потерять
Раньше покупали много и на крупные чеки, но в последнее время перестали это делать. Цель - простимулировать к повторной покупке.
- Сервисная рассылка от отдела контроля качества с просьбой оценить работу ресторана. Положительная оценка - бонус за отзыв или приглашение в реферальную программу. Нейтральная или отрицательная оценка - бонус к заказу
Требуют внимания
Покупают часто, на средний или низкий чек. Покупают редко, на крупный чек. Последняя покупка была давно. Цель - удержать клиентов.
- Триггерные рассылки, направленные на увеличение количества заказов или суммы покупок
- Специальные предложения ограниченные по времени
В зоне риска
Совершили несколько покупок, последняя покупка была давно. Цель - удержать клиентов.
- Триггерные рассылки, направленные на увеличение количества заказов
- Специальные предложения ограниченные по времени
Спящие
Покупали мало, на маленькие чеки и последняя покупка была давно. С этой группой целесообразно работать, когда выстроена коммуникация со всеми остальными. Цель - выявить причину ухода и по возможности простимулировать к повторной покупке.
- Сервисная рассылка от отдела контроля качества с просьбой оценить работу ресторана. Положительная оценка - бонус за отзыв или приглашение в реферальную программу. Нейтральная или отрицательная оценка - бонус к заказу
- Информационные рассылки - открытие новых точек, новое меню
Как работать с RFM-анализом в Goulash.tech
Основное окно RFM- анализа находится: Система учета -> Гости -> RFM-анализ
Путь к окну RFM-анализ в системе учета Goulash.tech
Окно RFM-анализ в системе учета Goulash.tech
Вы можете задать временной отрезок за который будет проведен анализ или оставить поле пустым и получить результаты за все время.
Окно изменения временного периода для RFM-анализа
Вы можете использовать стандартные значения для каждого параметра или задать свои рамки.
Окно изменения параметров RFM
Вы можете выбрать нужный сегмент и выгрузить контакты в Excel, чтобы потом загрузить их в рассылку. Автоматическое добавление сегментов в рассылку в разработке, планируем добавить эту функцию в RG-16.
Окно RFM-анализ в системе учета Goulash.tech, выгрузка сегмента в Excel
Окно cоздания рассылок в системе учета Goulash.tech
Окно добавления списка контактов для запуска рассылки в системе учета Goulash.tech
Инструкция как работать с рассылками в системе учета Goulash.tech.
---
Это общие рекомендации по стратегии работы с каждой группой клиентов. Конкретные действия и мероприятия в отдельных компаниях будут свои.
Главное, что проведя RFM-анализ, вы сможете эффективнее распределять свои ресурсы.
- ТурбоИспользуйте этот инструмент анализа для более эффективного маркетинга!
Понравился материал?
Понравилось?
Переходим к следующей теме!
Goulash